如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)蜡的熔点是多少度条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。蜡的熔点是多少度trong>

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？