如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗ong>

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？