如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。音域划分从低到高，人声音域划分

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！音域划分从低到高，人声音域划分>

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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