消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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