整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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