周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋(qū)势是，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名(míng)乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是(shì)音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了)起，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年(nián)举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节(jié)线上线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观众人群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群的(de)话(huà)，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的(de)音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了超所值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比国(guó)外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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