如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.串子是什么意思网络，足球串子是什么意思13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng串子是什么意思网络，足球串子是什么意思)明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树串子是什么意思网络，足球串子是什么意思，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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