消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左(z湖南电大几本，湖南长沙电大是几本uǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收湖南电大几本，湖南长沙电大是几本缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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