最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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