消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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