消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Liebe中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分rman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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