消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(z成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思ài)打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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