最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé蜗牛是不是昆虫类)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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