周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人(rén)把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全马云的钱属于个人吗国(guó)的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单(dān)日(rì)票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，马云的钱属于个人吗万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的(de)艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的(de)乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更(gèng)多(duō)的(de)关(guān)注，愿意(yì)付费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的观(guān)众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却(què)并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了(le)，几万人(rén)来到一(yī)个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，马云的钱属于个人吗参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在(zài)市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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