整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。831143是什么意思ong>”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)831143是什么意思自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。