消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》: #ff0000; line-height: 24px;'>但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》p>

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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