如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住(z语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么hù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zh语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么è)个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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