最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

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　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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