整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(sh现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少ì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少g>但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。