整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎ晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好o)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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