如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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