整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所天之蓝52度多少钱一瓶(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián天之蓝52度多少钱一瓶)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 天之蓝52度多少钱一瓶