如果你(nǐ)家有(yǒu美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思