最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　<外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏img alt="小(xiǎo)鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请来(lái)两大营销(xiāo)高(gāo)手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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