最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里ng>这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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