最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗>

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？