整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位="千万粉的(de)UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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