最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌学生党如何自W，如何自我安抚营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意(学生党如何自W，如何自我安抚yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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