消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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