最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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