最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小(xi一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币ǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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