周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快(kuài)速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的(de)入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除了票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住(zhù)行，每(měi)人(rén)玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出(chū)市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到(dào)尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出(chū)的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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