整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(半夜被C醒是一种什么样的感受rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的半夜被C醒是一种什么样的感受差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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