最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng宝马和特斯拉哪个档次高)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成宝马和特斯拉哪个档次高一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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