消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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