如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品抓蚯蚓真的能赚钱吗开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(抓蚯蚓真的能赚钱吗xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(d抓蚯蚓真的能赚钱吗àn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 抓蚯蚓真的能赚钱吗