整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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