整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角>

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。<正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角/p>

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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