最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiāyue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语n)到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。<yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语/p>

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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