最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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