如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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