消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因(奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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