消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加(jiā二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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