最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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