如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。国民党任公是指谁，任公指的是什么>

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de国民党任公是指谁，任公指的是什么)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　国民党任公是指谁，任公指的是什么2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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