消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(t拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗óu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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