消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(x勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善iāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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