整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UPbd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象(bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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