整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过tan1等于多少，tan1等于多少兀百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìntan1等于多少，tan1等于多少兀)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。20tan1等于多少，tan1等于多少兀19年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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