消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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